最卷618来临！大融城抢先开启线下消费狂想

　　从“N夏狂想”，看大融城如何抢占年中消费潮

　　最卷“618”年中大促即将到来，各大电商平台之间已经开始摩拳擦掌，火药味十足。方正证券研报认为，“618”有望成为点燃二季度消费增长的重要引擎。

　　今年“618”是经济复苏期间的第一个消费大促节点，恰逢京东创业20周年、淘宝成立20周年，双方都宣称“历史上最大投入一届”，此外还有电商新势力抖音、快手入局，平台和商家都希望借助年中大促，为上半年交出漂亮的业绩单。

　　面对线上年中大促的购物狂欢，线下商业只能望梅止渴吗？敢于挑战和尝试的商业，才能拥抱市场的“红利”。

　　5月26日-28日，西安大融城率先开启了——“N夏狂想 融出趣！”2023年中狂想节。尽管西安连日阴雨，市民出行意愿降低，商业的客流量受到影响，西安大融城依然显示出极强的聚客力和消费号召力，实属难得。

　　这样的现象绝非偶然，大融城不仅“敢做“，更难能可贵的是“做对”，与其对市场活动、消费洞察、品牌招调等综合因素的把控，有着紧密联系。

　　泛娱乐体验

　　释放情绪“多巴胺”

　　多巴胺穿搭、多巴胺设计正在引领今夏的风潮，多巴胺是“快乐荷尔蒙”之一。对于当下的人们来说，在生活中汲取“多巴胺”，寻找快乐的灵感来提升自己和保持心理健康显得尤为重要。

　　西安大融城年中狂想节，超脱消费狂欢的底层价值，关注到客群精神消费衍生的情绪价值，创想出一系列泛娱乐体验，成为客群释放情绪“多巴胺”的原点。

　　· 多巴胺风格IP艺术展

　　明艳跃动的色彩，刺激感官视觉，调动正面情绪，创造积极力量，是多巴胺风格让人无法抗拒的魅力所在。

　　此次年中庆，西安大融城年中庆跨界艺术先锋IP—NOTSTORY，带来西安首展。NOT是NOTSTORY独立艺术工作室创造的第一个IP形象，探索、敬畏、学习、灵感、创造，是IP所诠释的内核态度。

　　多巴胺风格的展览，色彩张扬，出片率很高。围绕“N夏狂想 融出趣！”的主题，设置有心动开箱墙、狂想大投手、N夏大乐透等N个狂想元素，与客群展开互动，现场打卡集齐印章还可以获得联名周边。

　　有趣的是，展览周边之一的XXXXL巨型购物袋在小红书意外走红，很多博主把自己装在购物袋中打卡拍照，自带社交话题度的物料，成为潮人看展的社交货币，和移动的广告牌。

　　正是看到了“特种兵式旅游”爆发，人们越发重视快乐和当下的自己的感受。西安大融城希望在这个夏日和NOT一起，号召更多朋友，珍惜最青春的时光，从忙碌的生活抽身，去体验去感受人生的更多“狂想”，走出去，走出“趣”。

　　· 综艺范的泛娱乐体验

　　今年《声生不息·宝岛季》、《乘风2023》等多档热门音综上线，而线下演唱会售票秒光频频上演。综艺感和娱乐节目回暖，触达到观众的情感和精神需求，愈发成为大众生活的刚需。

　　西安大融城年中庆期间，邀请西安本地乐队听南门说，在外广场燃情开唱，KPOP即兴舞蹈、电音DISCO街舞赛，越夜越嗨，演出轮番上演，让人目不暇接，成为大众泛娱乐体验中心。

　　针对周边的亲子家庭客群，西安大融城携手湖南卫视金鹰开通频道《三孩时代》，推出亲子线下娱乐互动；陕西九拍齐奏未央大型百鼓活动，为孩子们提供展示风采的舞台。增强与亲子家庭客群的沟通，同时开拓为项目导流的路径。

　　在线上购物和商业同质化的挤压下，文化娱乐的下沉成为一个切入口，购物中心也是泛娱乐中心。消费者在关注自身身心健康的时候，商业帮助其探寻舒适、放松、有品质的身心环境，同步提升购物中心氛围，创造出更多消费动机，为场内的品牌赋能。

　　洞悉消费者

　　抓住新的价值增长点

　　当下不少商业从业者的切身体会是，消费的复苏表现为“表面的繁荣”，实质上是与当下的消费者消费水平和消费心理、行为动机发生了错位。

　　而西安大融城凭借洞察力和面对市场的“逆商”，在当所有的购物中心依然在瓜分争夺年轻消费者时，根据城北属地消费者的清晰认知，坚持自身西安品质家庭潮玩生活新地标的定位，持续深化和传递成熟家庭的消费观念，影响和延续消费行为。

　　在购物中心里也能直观的感受到，20至30岁的消费者，与父母、孩子以家庭为单位的消费出行、逛街，越来越常见。

　　这与当下的大环境息息相关，居民人均可支配收入震荡低增长，而大多数年轻人不确定的收入直接影响着消费能力。根据数字一百DATA100调查数据显示,2023年预计自己的收入增加的受访者仅为32%，大部分人对于收入预期有较大不确定性，消费意愿也较为保守。

　　因此，消费重心逐渐转移到以“家庭”为单位，家庭回归到消费的主力客群。欧睿咨询发布的消费者分析也佐证了这一趋势，当下的消费群体呈现“M型演变”，确定的消费增长机会出现在两类家庭客群：

　　1、30-45岁的“隐富家庭”，他们有钱有闲，更注重活在当下，正逐渐从过去的消费升级转变为品牌升级；

　　2、45-60岁的“乐活家庭”，父母辈作为改革开放的既得利益者，完成了一定的财富积累，并且逐渐进入到退休的年龄，开始追求高品质的生活。

　　而西安城北不乏强消费力的“隐富家庭”、“乐活家庭”客群，大融城地处西安城北的行政中心商圈，富裕家庭、高净值家庭聚集，不少陕北以及渭南、铜川周边城市的外来人口也在此安家落户。而这些客群，对于传统的成熟品牌有极高的认可度和可观的支付力，与大融城所营造的品质家庭消费理念完美契合。

　　上一轮的消费浪潮中，市场都瞄准处于“M”中间的Z世代，而现在确定的增长机会转移到了“M”的顶端。年轻人对于变化是最为敏感的族群，当下他们可以为商业市场带来活力和流量，但是实际上对商业消费力的推动逐渐式微。

　　西安大融城抓住了以“家庭”为单位的消费增涨，伴随年轻一代与家人相处方式发生着变化，传统家庭式的关系纽带更为紧密，“亲情消费”成为大趋势，父母辈以及孩子都能在此享受一站式的消费体验，在品牌组合上也持续向品质家庭完善和靠拢。

　　多维度发力

　　与消费者深度链接

　　无论是市场活动、客群维系，还是品牌招商，大融城都在试图贴近客群，多角度的融合，与生活产生深度的链接。

　　与线上争抢流量的最大竞争力，在于家庭客群其乐融融一起消费时，共享购物的愉悦感，这就要求品牌的落位必须与客群的消费诉求相匹配。

　　目前，大融城1F的国际美妆阵营，包含DIOR、LANCOME、Estee Lauder、SHISEIDO等17个国际品牌，坐拥城北顶流阵容，是其无以取代的核心竞争力。位于2F、B1的大淑女装，经历了多轮调整和扩充升级，日臻完善。

　　从去年至今年，项目还着手对3F男装品牌进行调整，引入男士正装和商务男装头部品牌，欧陆风格的中高档男装VICUTU、意大利风格的西装品牌LAMPO等，与原有的休闲、潮流青年男装形成互补，更加契合目标客群不同年龄段男性的消费诉求。

　　除此之外，还引入了包括西南夷（城北首店）、 全牛匠（西北首家黑金店）、安三胖（西安首店）等多家重磅餐饮品牌。

　　据统计，今年大融城在商业复苏后，1-5月引进&调改品牌近40家，形成近三年来的新品牌爆发。

　　此外，持续的社群主理人招募，在年中庆活动中融入社群互动环节，意在通过私域流量的接入，衍生圈层消费生态，扩大消费路径的多元融合，与消费者建立更亲密的关系。

　　回归本心，西安大融城在持续自我进化，为消费者创造优质的体验，线上的冲击再猛烈，市场的风向再诡谲，依然能稳健走出属于自己的STYLE。

编辑：徐晗